多轮降价致使利润率持续下滑
当地时间1月25日，特斯拉发布2023年第四季度及全年财报。2023年第四季度总营收251.67亿美元，同比增加3%，低于华尔街预测的259亿美元；归属于普通股股东的净利润为79.28亿美元，同比增加115%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为24.85亿美元，同比减少39%。
2023年全年总营收达967.73亿美元，同比增长18.79%；归属于普通股股东的净利润为149.97亿美元，同比增长19%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为108.82亿美元，同比减少23%。这也是特斯拉自2017年首次年度利润下降。
同时，特斯拉毛利率呈现下滑态势，第四季度毛利率从2023年第三季度的17.9%下降至17.6%，较2022年同期的23.8%下降超6.2个百分点，低于市场预期的18.3%，为2019年以来最低。2023年全年，特斯拉毛利率为18.2%，相较2022年下降7.35个百分点。
对于毛利率大幅下滑的原因，特斯拉解释称，主要受车辆平均售价降低影响。为了提升销量抢占市场，2023年特斯拉率先打响价格战，并多次进行价格调整。
2023年1月6日，特斯拉宣布对国产Model 3与Model Y进行大幅降价，Model 3起售价降至22.99万元，Model Y起售价降至25.99万元。同年4月，特斯拉在全球范围内再次掀起新一轮降价，涉及车型主要也为Model 3和Model Y。
7月，特斯拉又宣布新一轮的优惠策略，用户购买全新Model S/X两款车型现车，可享受3.5万至4.5万元不等的优惠福利。计入优惠后，此前售价为80.89万元的Model S双电机全轮驱动版77.39万元起售、此前售价102.89万元的Model S Plaid三电机全轮驱动版98.89万元起售；此前售价89.89万元的Model X双电机全轮驱动版现车价86.39万元起、此前售价105.89万元的Model X Plaid三电机全轮驱动版现车价要101.39万元起。
8月，特斯拉再次宣布Model Y的长续航版/高性能版降价1.4万元。在10月的第三季度财报电话会上，特斯拉CEO马斯克表示，公司仍将努力降低汽车价格。
在多轮降价的推动下，2023年特斯拉在销量上取得完美成绩。根据其最新公布的数据，2023年共交付汽车180.86万辆，同比增长38%，达到年初设定的180万辆目标，其中Model Y全球交付量超120万辆。然而不断的降价带来的是利润率的持续下降。
探索成本下降是关键
按马斯克的意思，通过降价来提升销量是重要策略。当然降价的前提一定是成本的下降。他表示：“成本的重要性再怎么强调都不为过，只有让产品更实惠人们才能卖得起。”该公司首席财务官兼首席会计官Vaibhav Taneja也强调，将坚定不移地追求2024年进一步降低成本。

特斯拉一直在设法削减成本，从工程师、设计团队到生产环节，以及与上游供应商谈判议价等。然而据特斯拉高层管理人员表示，上一代生产平台，硬件和软件的成本控制已接近极限。
可想而知，特斯拉接下来继续以降价提升销量的策略，必然带来营业利润的持续下降。然而，这对于特斯拉来说，这似乎又是不得不实施的方案。新年伊始，特斯拉已经开始了新的降价，1月12日消息，特斯拉官宣Model 3焕新版售价降至24.59万元人民币，Model 3长续航焕新版售价降至29.99万元人民币，Model Y售价降至25.89万元人民币。
对于特斯拉来说，持续提升销量面临的挑战主要有，其一是当前整体电动汽车市场需求趋缓，其二是面对的竞争对手实力越来越强。
最近全球市场弥漫的都是汽车市场疲软的消息。瑞银全球财富管理美洲股票主管莱夫科维茨对媒体表示，很明显，市场对电动车的接受度已放缓。该机构预测，2024年美国电动车销量增幅为11%，而2023年其增速为47%，2022年为60%。
德国某电视台报道称，德国电动车份额增长速度比预期要慢。行业人士对此分析称，除了消费者因车辆价格高和缺乏充电设施而不愿意选择电动车外，电动车补贴突然终止也带来影响。该人士认为，这可能会在未来一年里表现得更加明显。
根据欧洲汽车制造商协会近日公布的数据，2023年12月欧盟新车销售量较2022年同期萎缩3.3%，纯电动车同比减少25%。
市场需求疲软的同时，在中国市场，特斯拉还面临来自竞争对手的压力。在业绩发布会上，马斯克称，中国的汽车生产商是全世界最具竞争力的汽车企业。他认为，如果没有关税或贸易壁垒，这些汽车企业在中国以外的市场也可取得非凡的成功。
其中最强大的莫过于比亚迪，根据最新公布的数据，2023年比亚迪新能源汽车累计销量达302.4万辆，同比增长61.9%。其中，纯电动乘用车2023年累计销量157.5万辆，同比增长72.8%，插混车型累计销量143.8万辆，同比增长52%。2023年，比亚迪不仅成为全球首个年销量突破300万辆大关的新能源车企，也在纯电动乘用车的销量上强势追赶特斯拉。
对于特斯拉来说，持续降价是其提升销量，保证竞争优势的重要策略。然而要进一步降价，还要保证利润，必然需要探索成本的下降。该公司管理层称，随着新一代生产平台的更新，成本下探将会有更多可探讨的空间。
据马斯克透露，特斯拉下一代平台汽车将于2025年下半年投入生产，预计新车型将帮助公司掀起下一轮交付热潮。不过由于涉及尖端技术，提高新车型的产量将具有挑战性。马斯克称，新车型投产将是一个艰巨的项目，不过一旦优化，它可能会改变汽车生产的游戏规则。
写在最后
在过去的2023年里，降价似乎是汽车行业的主旋律。对于特斯拉来说，降价促销确实让其达到了最终的销量目标，然而，很明显这是以利润大幅下降为代价的。
新的一年里，电动汽车市场需求低迷，竞争对手的虎视眈眈，让特斯拉必须持续它的降价策略。然而在不考虑实际成本的情况下降价，并不利于整个行业的良性发展。无论是特斯拉还是其他车企，通过降价提升销量，保证竞争优势的前提，都需要先探索成本的进一步下降。